2020抖音VS快手最新数据研究:KOL、粉丝及内容生态变迁

抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍,不管是泛娱乐类账号还是垂类账号都找到了合适的生长土壤;而在过去3个月里,双平台粉丝量均超过500万的账号增长了1.75倍,说明优质的视频内容和讨喜的“剧情+”内容类型为账号实现双平台增粉保驾护航;最后,决定KOL生存状况的内容变现由过往的单一广告接单,进一步衍生出了短视频/直播电商、知识付费等多种形式,让各粉丝量级账号都实现了账号变现。刷量、刷赞之风屡禁不止,并呈现出智能化、规模化、平台化、产业化特征,极度影响了广告主合作信任,以及内容产业健康发展。以抖音6-8月封禁的账号为例,19.08%的为刷量刷赞号,共计封禁账号达2.4万个。卡思数据:头肩腰尾部KOL重新定义粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义,数据来源:卡思数据重定义是基于以下三方面考量:但据火星营销研究院对KOL粉丝量研究发现,粉丝量10-100w尾部账号过于臃肿,占比KOL总量的86.24%,而头、肩部账号仅占比总量的1.3%,这与当下短视频KOL发展现状明显不对等,也不利于广告主筛选考量。300w粉丝量分割线实则是各平台KOL最难逾越的增粉门槛,越过300万,KOL增势利好。从垂直KOL发展状态看,越小的垂类,增粉越慢。以抖音星图平台为例,除美妆、家居家装、二次元、汽车4大垂类外,其余细分类别,粉丝量300w+的账号均占比该垂类账号3%以下,对于垂直KOL而言,300w也是极大的门槛。抖音VS快手1、KOL画像2、KOL粉丝画像日活跃持续时间较长,21-24时逐渐达到顶峰,他们的夜生活才刚刚开始。就地域分布来看,在四线以下城市分布更多。TOP10城市中北方城市稍多,唯一入榜的三线小城为服饰类直播带货领头者临沂。快手老铁生活作息较为规律,17-20时全天最活跃。3、年度热门词抖音用户更爱夸赞KOL,用自己的方式给予KOL支持,如“加油”“喜欢”“厉害”“前排”“第一”等等。而快手用户则更直抒胸臆,更爱表达与KOL之间的亲密关系,如“好久不见”“多少钱”“热门”等。4、粉丝互动行为偏好快手赞评比表现最优的则是超头部账号(粉丝量≥1000w账号),每8个赞能带来一个评论。可见快手KOL通过“内容”和“人”建立起与老铁胜似“亲人”的信任关系异常牢固。而从整体看来,快手的表现也远超抖音,均赞评比为13.05。5、粉丝质量快手粉丝质量80分以上账号占比相较抖音更多,约8.02%,说明:长效的短视频+直播的圈粉固粉模式,让快手KOL和老铁的情感链接更稳固,不管是粉丝活跃度还是互动深度都更强。抖音在60-80分区间内分布高于快手,占比34.85%,可见依靠稳定的内容产出能力及人格化账号运营,KOL与粉丝建立了较持续的信任关系,但整体表现尚有优化空间。当然,这也跟底层算法不无关系。6、年度增幅最快KOL类型而今年在抖音涨幅大的内容类别基本被垂类内容包揽,越是“小”的垂类,越处于内容爆发期,账号体量增幅越大,如:汽车、情感、美妆等最为典型。在快手,内容多元化趋势愈烈,各垂直领域都开始积极布局。但垂直化不如抖音明显。7、年度增粉最快TOP500红人内容类型抖音继续发挥着音乐类视频社区的优势,音乐类KOL占比TOP500增粉账号中最多的类型;其次是美食、情感、美妆、教育培训/知识分享类账号。增粉最快的垂直内容领域以美食、游戏、音乐为主,3大领域占据55.04%,在快手垂类账号要高速增粉,建议仍贴近百姓生活和娱乐的基础诉求。8、年度增粉最快的10位红人及特征分析在抖音,较去年同期,剧情/搞笑类账号占据增粉TOP10赛道比重减少,汽车账号表现亮眼;在快手,原生草根直播大号在2019年增粉势头减弱,内容型账号在快手批量崛起,它们在:美食、游戏、音乐、汽车领域均有分布。9、昵称完全相同红人粉丝质量分布分析双平台昵称完全相同的KOL的粉丝质量,发现:KOL在抖音、快手的粉丝质量呈“正相关”分布,即用户的眼睛都是雪亮的,好的内容在抖音、快手,都具备好的粉丝质量。账号多为迁移型账号(抖音移植到快手),也有少部分新起在双平台投入同等精力、同时运营起来的账号;内容大多具备“剧情+” 属性;三农、地域类账号在抖音成长加速,如:田野里的七月,侗族姐妹花(芸儿);而动漫/二次元账号在快手表现突出(如:树洞里的M殿、狗哥杰克苏等),建议相关垂类在两个平台加速布局,不要错过平台的发展红利。━ ━ ━ ━ ━

接下来,火星营销研究院还将围绕KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式,分析2019年各行业的数据表现,值得推崇的经典案例,并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。

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